ĐỀ THI VÒNG LOẠI YOUNG MARKETERS 3: VỚI THAM VỌNG THAY ĐỖI VĂN HÓA DẠY CON CỦA NGƯỜI VIỆT

ĐỀ THI VÒNG LOẠI
YOUNG MARKETERS 3:
VỚI THAM VỌNG THAY ĐỖI VĂN HÓA DẠY CON CỦA NGƯỜI VIỆT

Đúng hẹn với những háo hức chờ đợi của các bạn trẻ yêu Marketing trên khắp Việt Nam, tháng 9 này Young Marketers mùa thứ 3 đã chính thức trở lại.
Nếu như mùa thứ hai ở vòng loại đã làm rúng động các diễn đàn Marketing trẻ khi tham vọng tăng mức độ sử dụng bao cao su, thì mùa thứ ba chạm đến một chủ đề thời sự, đau lòng và nhức nhối: vấn đề lạm dụng việc sử dụng bạo lực đối với trẻ em ngay trong gia đình & thể hiện tham vọng của Young Marketers với các bạn trẻ nhằm tìm hiểu nguồn gốc và nỗ lực thay đổi văn hóa dạy con lâu nay của các phụ Huynh Việt.
(*) Đề thi mang tính giả định và hoàn toàn phục vụ cho mục đích tìm ra các tiềm năng marketing để phát triển của cuộc thi Young Marketers 3. Tất cả thông tin về các đối tượng (third party) được đề cập trong đề thi này chỉ sẽ được xem là thông tin đầu vào cho các nhóm thí sinh của cuộc thi Young Marketers 3 để đưa ra phương án giải quyết.
(*) Tất cả quy định ở đề thi đi kèm sẽ là quy định cuối cùng và cập nhật đến thời điểm đề thi được công bố.

A. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG
Với sự kiện bé Ngân, 4 tuổi bị bố mẹ bạo hành dã man, lấy lí do “Dạy con”, chương trình Thời Sự đài truyền hình Việt Nam sáng ngày 16/9/2014 đã khẳng định một sự thật đau lòng: “Nạn sử dụng bạo lực đối với trẻ em ở Việt Nam đang trở nên nghiêm trọng hơn bao giờ hết.”

Chính vậy, những con số biết nói đằng sau hiện trạng này còn hé lộ những vấn đề sâu xa và nhức nhối hơn:

I. Thực trạng sử dụng bạo lực đối với trẻ em ở Việt Nam:
Ngay từ chính cội rễ gia đình, trẻ em Việt Nam đang được giáo dục như thế nào? Con số này có thể khiến nhiều người giật mình:

“73,9% TRẺ EM VIỆT NAM BỊ CHA MẸ HOẶC NGƯỜI CHĂM SÓC HAY NHỮNG NGƯỜI KHÁC TRONG GIA ĐÌNH TRỪNG PHẠT BẰNG BẠO LỰC” - (theo UNICEF)


Thật vậy, 25% phụ nữ đã lập gia đình và có con dưới 15 tuổi cho biết họ phải chứng kiến chồng mình có hành vi bạo lực đối với con cái trong suốt cả cuộc đời - (theo báo Tuổi Trẻ). Thế nhưng, “Ở Việt Nam, những con số này chỉ là phần nổi của tảng băng chìm”, ông Jesper Moller, Quyền Đại diện UNICEF Việt Nam phát biểu. “Bởi vì cho đến tận hôm nay, bạo lực đối với trẻ em vẫn là một vấn đề đang bị che dấu.” Và hơn thế nữa: BÌNH THƯỜNG LÀ QUAN NIỆM CỦA NHIỀU PHỤ HUYNH VỀ VIỆC SỬ DỤNG BẠO LỰC VỚI CON, THEO ĐỊNH HƯỚNG “THƯƠNG CHO ROI CHO VỌT”, “PHẢI ĐÁNH MỚI NÊN NGƯỜI” - (theo Hội nghị về bạo hành trẻ em năm 2008 của Chính Phủ)

Bạo lực đối với trẻ em còn bị XEM NHẸ. Rất nhiều gia đình nghĩ rằng hành động “dạy con” của mình là hoàn toàn bình thường, không phải là bạo hành trẻ em. Thế nhưng trên thực tế không chỉ bạo hành nặng nề, mà ngay cả những hành động được xem là giáo dục của cha mẹ như BẠO LỰC, ROI VỌT, ĐÁNH, TÁT, LA MẮNG hằng ngày cũng gây ra những tổn thương sâu sắc đến sự phát triển trí tuệ và thể chất của trẻ.

II. Hậu quả của bạo lực đối với trẻ em:
1. Hậu quả trực tiếp:
Chịu áp lực từ bạo lực làm tăng tỉ lệ Cortisol trong máu. Nếu thường xuyên sẽ gây tổn thương và kém phát triển cho các phần não liên quan đến trí nhớ xúc cảm, sự điều chỉnh xúc cảm và hành vi gắn bó với người khác. Hậu quả có thể thấy được ở trẻ sơ sinh, trẻ em và vị thành niên bao gồm:
- Thể chất: chậm phát triển (chiều cao, cân nặng), rối loạn ăn uống hay rối loạn giấc ngủ
- Tinh thần: trầm cảm, gây hấn quá mức, rối loạn hành vi kèm theo chống đối, rối loạn chú í, tăng động, rối loạn lo âu nghiêm trọng, ám sợ học đường
2. Hậu quả lâu dài:
Theo nghiên cứu năm 2007 của Viện nghiên cứu đại học NSW, Aus, người lớn có tiền sử bị đối xử bạo lực khi còn nhỏ dễ mắc các chứng dị ứng, biêm khớp, hen suyễn, cao huyết áp… Về mặt tâm lý, những di chứng từ rối loạn căng thẳng lo âu hậu chấn thương (PTSD) và nỗi ám ảnh sẽ theo các em đến suốt đời. Ở góc nhìn tâm lý học, những trẻ em từng trải qua bạo hành bị ám ảnh và có xu hướng trở thành người “bạo hành trẻ em” khi lớn lên.

3. Hậu quả xã hội:
Bạo lực cản trở sự phát triển toàn diện của trẻ. Trong khi được phát triển toàn diện là một quyền tối thượng của trẻ em, theo công ước Geneva 1924. Từ đó, cản trở sự phát triển về nguồn nhân lức của đất nước. Đơn cử trường hợp của Mĩ, nguy cơ trẻ em bị đối xử bằng bạo lực trở thành tội phạm giết người cao hơn 100 lần so với trẻ bình thường
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Đã đến lúc HÀNH ĐỘNG để bảo vệ những mầm non của đất nước
Để các em có được sự phát triển lành mạnh về thể chất và tinh thần mà mình có quyền được hưởng.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

B. THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HÀNH
I. Tổng quan về Viện giáo dục Shichida:
1. Giới thiệu:
Được thành lập năm 1978 bởi giáo sư Makoto Shichida, Nhật Bản, hiện nay tổ chức giáo dục Shichida có gần 500 viện đang hoạt động tại hơn 25 quốc gia. Với nền tảng cân nhắc đến những tác động, kích thích tích cực để giúp não bộ phát triển một cách toàn diện, Shichida đã trở thành đột phá về giáo dục được tin tưởng và áp dụng trên toàn thế giới. Ngày 23 tháng 11 năm 2013 vừa qua, Shichida đã thành lập Viện giáo dục Shichida tại Việt Nam.

2. Giá trị cốt lõi:
Shichida định hướng phương pháp giáo dục của mình là YÊU THƯƠNG, KHEN NGỢI, NHÌN NHẬN – với quan niệm trẻ cần được nâng niu về cảm xúc để phát triển toàn diện. Bởi vì, khen thưởng, động viên có giá trị quyết định trong sự phát triển của trẻ:
Giáo sư Shichida chia sẻ: “Nếu bạn nuôi dưỡng con bằng tình yêu, sự khen ngợi và nhìn nhận đúng đắn dành cho con, trong con sẽ có sự tự tin và bắt đầu tỏa sáng.”
Thật vậy, ở Shichida, chúng tôi tin tưởng trẻ em có những năng lực rất tuyệt vờivà khả năng bé có thể sử dụng chúng để cống hiến cho xã hội sau này.
Để năng lực đó được phát huy, trẻ cần được phát hiện, động viên, để nuôi dưỡng ước mơ của mình. Khi đó, cha mẹ và những người thân quanh bé hãy hướng về giấc mơ của bé một cách chân thành, rồi hướng dẫn bé nỗ lực để biến ước mơ đó thành hiện thực bằng cách cùng bé lập kế hoạch ra một kế hoạch theo từng bước cụ thể.
Trên nền tảng này, Shichida xây dựng nhiều khóa học dành cho cả phụ huynh và trẻ để giúp phụ huynh theo dõi, khám phá cách khai thác tối đa tiềm năng của trẻ.

3. Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Shichida là khai mở tiềm năng toàn diện của thế hệ tương lai thông qua hướng dẫn các bậc phụ huynh phương pháp giáo dục Yêu thương, Khen ngợi, Nhìn nhận.
Shichida mong muốn đem phép màu của mình đến với Việt Nam. Với phương pháp giáo dục phù hợp nhất, các em sẽ đóng góp vào sự phát triển đất nước Việt Nam.
Vì các em xứng đáng có được sự chăm sóc toàn diện tốt nhất, vì các em CÓ QUYỀN được phát triển tối đa và toàn diện tiềm lực của mình.

II. Tham vọng kinh doanh của Shichida:

Shichida tin rằng, mỗi em bé có đặc thù cảm xúc riêng, và xứng đáng được giáo dục bằng cách phù hợp nhất dành riêng cho mình, chứ không phải bằng bạo lực.

Hướng đến sứ mệnh đóng góp vào sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt Nam, thay đổi nhận thức của đại đa số phụ huynh Việt Nam, Shichida muốn mở rộng chương trình giảng dạy của mình thêm 1 nhóm phổ thông các khóa học quy mô lớn dành cho phụ huynh nhóm thu nhập BC+, có con từ 3 đến 12 tuổi, tại 6 thành phố lớn Hà Nội, HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Huế, Hải Phòng.

1. Khóa học BÀI HỌC KHÔNG NƯỚC MẮT:
Là sản phẩm đầu tiên trong nhóm khóa học dành cho phụ huynh này. Với phương châm mỗi trẻ xứng đáng được giáo dục theo cách phù hợp với mình, không lạm dụng bạo lực, khóa học gồm 3 nội dung chính:
- Trắc nghiệm kiểm tra đặc điểm tâm lý của con để định hướng giáo dục phù hợp
- Tổng quan phương pháp Shichida
- Thực hành trong tình huống thực tế
Mỗi lớp học dài 8 tiếng vào ngày cuối tuần với sức chứa 200 nhóm gia đình, học phí 500,000VND mỗi nhóm gia đình (chi phí không đổi khi chỉ 1 phụ huynh tham dự). Về quy mô, Shichida dự kiến sẽ mở mỗi tuần 4 lớp tại Hà Nội, 4 lớp tại HCM và 2 lớp tại mỗi tỉnh trong 4 tỉnh còn lại.
Để ra mắt khóa học này, Shichida muốn thực hiện 1 chiến dịch marketing nhằm để giới thiệu khóa học, thu hút học viên, đồng thời hướng đến hạn chế bạo lực với trẻ em Việt nam, để để trẻ được phát triển toàn diện cả về thể chất lẫn tinh thần, từ đó trở thành lực lượng nòng cốt xây dựng một Việt Nam phát triển vững bền”

2. Triển vọng thị trường
- Với mỗi hộ gia đình tham gia lớp học với giá 500,000VND/hộ, 200 gia đình trên 1 lớp, với 16 lớp trên mỗi thành phố/tuần và 40 tuần trong 1 năm, Shichida kỳ vọng sẽ đạt được tối đa số lượng gia đình theo học là 128,000, và doanh số của sản phẩm có thể lên đến 64,000,000,000 VND/năm đầu tiên với lợi nhuận dự kiến 60%. Và đây chỉ là sản phẩm đầu tiên, Shichida có thể phát triển thêm nhiều lớp học khác trong cùng nhóm sản phẩm này, và với số lượng gia đình nhiều hơn.
- Tỷ lệ gia đình Shichida muốn thu hút trong năm đầu tiên chỉ chiếm 5-6% số lượng hộ gia đình tiềm năng có trẻ từ 3 đến 12 tuổi tại khu vực thành thị có thu nhập BC+ (5 triệu đến 15 triệu 1 tháng cho cả hộ gia đình) với khoảng từ 2,000,000 đến 2,500,000 - (số liệu Young Marketers cung cấp thông qua số liệu của Tổng Cục Dân số, Bộ Lao Động Thương Binh & Xã Hội cùng các nguồn khác)
- Ngoài ý nghĩa thương mại, do độ tuổi từ 3 đến 12 , đặc biệt 3-7 tuổi là quan trọng nhất trong việc hình thành nhân cách và để não phát triển toàn diện (viện giáo dục GS), nên nếu đạt được mục tiêu kinh doanh sau 1 năm như trên, đem đến cho 128,000 phụ huynh phương pháp dạy con đúng đắn, từ đó lan truyền cho những phụ huynh khác, Shichida sẽ có thể thực hiện mục tiêu xã hội có ý nghĩa lớn cho thế hệ tương lai của Việt Nam.

C. THÁCH THỨC MARKETING
Giả định nhóm bạn làm việc trong bộ phận marketing của Shichida, hãy xây dựng kế hoạch marketing nói trên, triển khai trong thời gian từ tháng 3/2015 – 5/2015, với ngân sách 5 tỉ đồng
I. Mô tả đối tượng mục tiêu
• Bố, mẹ, hoặc người nắm vai trò giáo dục trẻ từ 3 đến 12 tuổi
• Sống tại 6 thành phố lớn (Hải Phòng, Hà Nội, HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng, Huế)
• Thu nhập BC+ (khoảng từ 5,000,000VND đến 15,000,000VND gia đình/tháng)
• Trình độ 12+
• Đóng vai trò chủ yếu hoặc tham gia ý kiến vào việc giáo dục trẻ; yêu thương, dành thời gian và quan tâm tìm kiếm cách tốt nhất để nuôi dạy trẻ nhưng phần lớn ảnh hưởng bởi quan niệm cổ điển, truyền thống chứ chưa tiếp cận nhiều với những phương pháp hiện đại.
II. Mục tiêu chiến dịch
Muc tiêu kinh doanh:
- Trong 3 tháng đầu tiên sau chiến dịch, đạt doanh thu 16 tỷ đồng
- Sau 3 tháng:
- 50% đối tượng mục tiêu nhận biết về thương hiệu Shichida & khóa học;
- 30% tìm hiểu về khóa học
- Trong thời gian 1 năm 7-10% sẽ đăng ký khóa học
Mục tiêu kinh doanh là trọng tâm của kế hoạch này – Khi đạt mục tiêu kinh doanh qua đó sẽ đạt được mục tiêu xã hội:
- Trong 3 tháng thay đổi tích cực cho xã hội, giảm tỉ lệ trẻ em bị đối xử bạo lực 5% từ 73,8% xuống còn 68,8%
- Bước đầu thay đổi nhận thức về định hướng giáo dục trẻ em
D. LƯU Ý THỰC HIỆN
I. Bài làm cần có các phần:
1. Phân tích bối cảnh (context)
2. Phân tích người tiêu dùng & sự thật ngầm hiểu (consumer insights)
3. Phân tích thương hiệu & vai trò thương hiệu (brand role/insights)
4. Đề xuất chiến lược tiếp cận, bao gồm chiến lược kênh truyền thông (approaching & media strategies)
5. Đề xuất ý tưởng lớn (campaign big idea)
6. Đề xuất kế hoạch thực hiện cơ bản & Ngân sách phân bổ (Deployment Plan & Allocated Budget)
7. Đề xuất cách thức theo dõi hiệu quả (measurement tracking)

II.Bài làm sẽ được đánh giá theo các tiêu chí:
1. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
- Chiến dịch này giải quyết khao khát, sự thật ngầm hiểu nào của người tiêu dùng? Chiến dịch có thỏa mãn cả nhu cầu lí tính và cảm tính của người tiêu dùng không? (10%)
- Chiến dịch có truyền tải đạt được đặc trưng, thế mạnh của sản phẩm – thương hiệu không? (5%)
- Chiến dịch có phù hợp với ngành hàng không? (5%)
2. TÍNH HIỆU QUẢ - THỰC HIỆN MỤC TIÊU MARKETING
- Chiến dịch này có đạt được các mục tiêu kinh doanh của Shichida không? (20%)
- Chiến dịch có đạt được mục tiêu xã hội của Shichida hay không? (10%)
- Chiến dịch có xây dựng được sự nhận biết và yêu thích thương hiệu của nhóm mục tiêu với Shichida hay không? (10%)
3. Ý TƯỞNG SÁNG TẠO
- Ý tưởng lớn của chiến dịch là gì? (5%)
- Thông điệp chính gửi đến cho người tiêu dùng có gây được sự quan tâm và đưa đến phản ứng mong muốn của Shichida hay không? (5%)
- Ý tưởng này có tính khả thi cao để thực hiện xuyên suốt các kênh truyền thông hay không? (5%)
- Ý tưởng này có phù hợp với sứ mệnh – tầm nhìn của Shichida hay không? (5%)
4. TÌNH KHẢ THI VÀ ỨNG DỤNG
- Kinh phí thực hiện chiến dịch có thỏa mãn giới hạn tài chính của Shichida đã vạch ra không? (10%)
- Các hoạt động có khả thi để thực hiện trong bối cảnh và điều kiện của Việt Nam hay không? (5%)
5. TRÌNH BÀY
- Tính thẩm mỹ & Mức độ đầu tự (5%)
II. Quy cách nộp bài

1. Các nhóm phải thực hiện bài trình bày dưới định dạng video clip thời lượng KHÔNG QUÁ 3 PHÚT (điều chỉnh so với Thể Lệ là 4 phút), upload lên youtube theo công thức tên - Young Marketers 3 – [Tên Nhóm Thi]- nộp về cho BTC